Cu cartile pe masa

Cu o experienta de 15 ani in marketing, din care ultimii 13 in cadrul aceleiasi companii, Calin Clej a ajuns la maturitatea profesionala care-l indreptateste sa faca o radiografie a industriei romanesti de marketing si comunicare.  

Din interactiunea avuta de-a lungul anilor cu agentiile, dar si din perspectiva regionala la care este expus in noua pozitie pe care a preluat-o de la inceputul acestui an, observa si bune, si rele, si uri, si minusuri, dar mai presus de orice i s-a conturat in minte o idee pe care tine s-o impartaseasca colegilor din industrie: a venit vremea ca rolul marketingului romanesc sa fie revalorizat.

Calin Clej_1

Calin Clej, Marketing Director, PepsiCo Greater Balkans Beverages & South Eastern Europe Franchise

Cum arata industria romaneasca de marketing din perspectiva rolului regional pe care-l ocupati?

Opinia mea legata de marketingul romanesc este mai putin influentata de acest ultim an. Esenta acestei pozitii, oarecum mai diferita de restul industriei, pe care o am vizavi de marketingul romanesc vine din propriile experiente in industria si in mediul romanesc de comunicare si de marketing. Acum am in posibilitatea sa verific daca intr-adevar ceea ce percep eu in Romania e adevarat sau mai putin adevarat avand si experienta lucrului in alte tari. Pe scurt, iata care este parerea mea. Cred ca marketingul romanesc a reusit sa creeze campanii memorabile, sa aduca rezultate pentru branduri si companii, insa a uitat de un brand foarte important, si anume de brandul personal al industriei de marketing romanesti. Au aparut anumiti purtatori de cuvant in numele industriei care si-au asumat anumite roluri si au incercat sa generalizeze niste experiente personale sau anumite cazuri destul de izolate la nivelul intregii comunitati de marketing si au reusit la un moment dat sa deturneze opinia publica si audienta, care nu erau de specialitate in aceasta zona. Consider ca oamenii de marketing care nu se simteau reprezentati de acele persoane nu ar fi trebuit sa ramana pasivi. In schimb, publicitarii si agentiile de publicitate au stiut sa-si faca branding personal mai bine decat marketerii, astfel s-a inteles gresit ideea ca in spatele unor campanii sau al unor branduri se afla industria de publicitate din Romania. Agentiile si-au creat niste contexte favorabile in care aportul lor la constructia unui brand a prevalat munca de marketing din companii. Cred ca a venit momentul ca oamenii de marketing sa inceapa sa-si construiasca propria comunitate. IAA ar putea sa contribuie la asta. Cred ca sunt foarte multe povesti bune, nespuse care pot sa influenteze, dar care nu-si gasesc locul in aceasta mare hollywoodiana de evenimente pe care industria de advertising din Romania o organizeaza de fiecare data. Nu premiile sunt cele care ar trebui sa defineasca industria de marketing si comunicare din Romania. Chiar avem rezultate, unele de business, si in cele din urma puterea unui brand se rezuma la profitabilitate, cota de piata, nu la marimea bugetului care se investeste.

Cum s-a ajuns la aceasta situatie?

Nu stiu. Cred ca scoala de marketing din Romania n-a prea avut bibliografie obligatorie. S-a format prin adaptari, importari, improvizari de la expatii care in anii ’90 au venit aici sa puna bazele, sa creeze pentru marile companii. In , in Romania industria de advertising a fost croita pe a dezvolta campanii care sa se desfasoare in media scumpa, toate incepeau si se terminau cu un TV sau cu un outdoor.

S-au mai schimbat lucrurile?

Nu stiu daca s-au mai schimbat. Eu, cu siguranta, agentiilor cu care am lucrat le-am schimbat viziunea si au inteles. Pe de alta parte, exista in continuare ideea ca dupa un meci castigator echipa invingatoare nu se schimba, uitand ca in fiecare dimineata pornim de la zero si ca in fiecare dimineata contextul se schimba. In , eu am fost intotdeauna de parere ca un om dintr-o agentie de publicitate ar trebui sa fie capabil ca, la nevoie, temporar, sa se poata oricand ocupa de ceea ce face brand managerul din compania pe care o are client.

Si viceversa. Sunt foarte putini oameni in industria noastra capabili sa faca acest gen de “rotatie a cadrelor”.

Zona de leadership in marketingul romanesc ar trebui sa fie formata din oameni care sa fie constienti ca au pe umeri responsabilitatea transformarii bugetelor de marketing din cheltuiala in investitie. Multi, din pacate, in Romania considera ca le-a pus Dumnezeu mana in cap fiindca au pe mana niste bugete si se gandesc doar cum sa le cheltuie mai repede.

Concret, in Pepsico, cum functioneaza lucrurile in relatia cu agentiile?

De ani buni, partea de briefing o facem cu toate agentiile in aceeasi incapere, in aceeasi zi. In , partea de creare a briefului la noi se nu­meste co-writing – scriem impreuna cu toti cei care trebuie sa si livreze ulterior, dupa care ii las sa lucreze.

Un gand pentru colegii din industrie.

Nu dau sfaturi, am o rugaminte pentru toti cei din marketing care se simt nereprezentati ca industrie. Sugerez sa ne intalnim odata si sa gasim un mod prin care sa ne organizam si sa incepem sa construim si profilul marketerului roman si apoi sa-l comunicam ca atare. Trebuie sa incepem sa vorbim in termeni de business, si nu doar la nivel emotional sau despre cat de sexy este in marketing sau in comunicare.

O noua asociatie de profil ar putea fi o solutie in acest sens?

Nu, nici vorba. Exista IAA, este cel mai important liant intre cele doua zone si cred ca ar trebui sa functioneze in continuare.

Cum arata industria romaneasca de marketing comparativ cu ce se intampla in regiune?

Nu suntem diferiti structural, ci doar prin faptul ca am ratat niste oportunitati. Accceptam schimbarea, dar nu stim cum sa folosim oportu­nitatile in favoarea noastra. Consideram ca suntem o cantitate neglijabila, ca nu o sa putem sa ne impunem si sa schimbam ceva. Asteptam sa vina altii sa ia initiativa, desi din punct de vedere mental suntem inteligenti, educati. Suntem latini intr-un ocean de popoare slavice, cu influente balcanice. Avem mixul creativ perfect, dar cu toate astea adaptam campanii de afara. E absolut aberant ce se intampla, desi avem ingeniozitate, creativitate ca sa putem sa facem lucrurile mai bine. Este o letargie, am reusit sa lasam agentiile de publicitate sa isi impuna punctul de vedere, iar multi clienti nu isi asuma nicio responsabilitate, si acesta este o mare problema deoarece orice reprezentare a unui brand este responsabilitatea omului care se numeste brand manager. Mai este o poveste legata de rolul agentiilor de publicitate vizavi de oamenii de marketing in Romania. Agentiile de publicitate si-au asumat titlul de “agentii de creatie”. Cred insa ca procesul de creatie nu poate fi facut unilateral si nu poate fi executat fara clienti. Agentiile de advertising trebuie sa fie agentii de brand activation, brand experience. Noi, in calitate de clienti, nu platim creatie, ci platim ca sa cream impreuna cu agentiile.

Care considerati ca sunt pasii esentiali in educatia unui om de marketing?

Marketing inveti gandind ca un om de marketing, ca un brand manager, stiind ca esti singurul responsabil, ca de tine depinde. Sigur ca este necesar sa dobandesti un anumit limbaj, dar cel mai important este sa ai gandirea omului care stie ca este singurul dintr-o institutie platit sa raspunda la intrebarea “Ce va fi maine?”. Ce a fost ieri toata lumea poate sa spuna, ce e azi toata lumea stie, dar ce va fi maine nimeni nu stie. Poate ca nici omul de marketing nu stie, dar trebuie sa inceapa sa puna cap la cap elemente astfel incat sa identifice tendinte. Sa fii om de marketing inseamna sa ai viziunea care sa te ajute sa spui incotro se indreapta piata, brandul, consumatorul.

Poate cineva sa fie un bun om de marketing fara un brand personal puternic?

Nu, dar depinde de profilul fiecaruia, unii sunt mai introvertiti, altii mai extroverti, cred in schimb ca un om de marketing care simte ca vocatia lui este de a crea modulatii sociale intr-un anumit target in baza unui plan pe care si-l asuma nu poate sa ramana izolat, necomunicativ la nivel vizual, verbal, gestic. Trebuie sa se poarte natural cand este pe scena in fata spectatorilor. Un om de marketing este un bun actor care improvizeaza in mod natural pe scena fara ca spectatorii sa se prinda ca s-a schimbat ceva. Actorii buni asta fac. Un om de marketing bun este cel care stie sa adapteze un context dupa modul in care el ar putea sa reactioneze natural, nu dupa modul in care ar parea cel mai favorabil. Se va putea ajunge la performanta numai cand atat cei din agentii, cat si oamenii de marketing simt ca fara ei nu s-ar fi ajuns acolo. Ca si ei sunt o rotita. De aceea este important sa intelegem ca este nevoie sa ne strangem impreuna si sa construim un nou profil de marketer in Romania.